起名很重要 洋品牌三步占领中国市场《世界博览》由中华人民共和国外交部主管，世界知识出版社主办，为国家百种重点期刊之一。创刊于1984年...

　　波士顿咨询公司曾经预测，2015年中国市场的总消费额将增加到全球的14%，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。据统计2014年仅汽车一项，中国的成交量同比增长超过14.34%，甚至超过世界汽车保有量第一的美国，而奢侈品市场也在向着头把交椅迈进。难怪各国消费品企业削尖脑袋也要挤进中国的市场里。

　　然而这块蛋糕却没那么好吃，不但要保证充足的投入资金、进行周密的市场调研还要做好长期抗战的准备。专职于为热衷进入中国市场的公司提供服务的资深商业顾问威尔·史密斯的建议则是，一定先为你的产品起个对的中国名字。

　　与其他许多国家相比，中国更为重视名字的意义，一个译名不仅能带来很好的记忆点，给消费者带来欢笑和谈资，更让持有这些品牌的公司财源广进。

　　最典型的例子就是“可口可乐”，不仅听起来像它的英文名“Coca-Cola”，而且还包含了对产品口味描述和“带来快乐”含义的解读，这是它英文名字所不具备的。据说，可口可乐初入中国时按音译草率地译作“蝌蚪啃蜡”，后来因销量实在不佳，于是登报悬赏征求译名，被当时在英国的蒋彝教授以“可口可乐”四字拿走奖金。

　　除此以外，“Tide”的中文名“汰渍”也起得非常高明，它的字面意思是：“去除污渍”，（汉字选择也很重要：同样的发音还有可能写成“太紫”，这显然不符合品牌的功能定位了）。

　　其他还有“锐步”，不仅是“Reebok”的谐音，还包含“敏捷步伐”的意思在里面；“高露洁”，除了和“Colgate”有相似的发音，还有“展现出众清洁能力”的含义。薯片公司“乐事”是“Lay’s”的音译，又蕴含吃薯片是件“快乐的事”，这很符合食品类品牌名字的要求。“耐克”和“宝马”也都因其朗朗上口的中文名而为中国人所熟知。

　　为品牌选一个符合中国消费者口味的名字已不仅仅是一门艺术，它已经演变为一门科学，通过顾问提出建议、计算机程序运算和语言分析，来保证品牌名字无论是用普通话还是粤语来念都不会变味。

　　上海郎标咨询公司总裁弗拉基·米尔德约洛维奇说：“为品牌起中文名是一项大工程，艺术性只占很少一部分。”郎标咨询负责为外国品牌起名，方便其进入中国市场。

　　对某些产品来说，有一个洋名字显然比纯中国化更有市场，许多高端品牌像凯迪拉克（Cadillac），希尔顿（Hilton），在中文里没有任何含义，但一眼就能瞧出是外国牌子。而劳斯莱斯（Rolls-Royce），名字里包括“劳”和“莱”两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。

　　起个讨中国“上帝”们欢心的名字就意味着开了个好头，但接下来的事也十分重要。瑞士“强力”商业投资评估公司的市场总监理查德曾说：“中国消费者是最难以捉摸又最好搞定的族群，他们喜欢接地气的产品，然而地气是什么却令我们困惑。”

　　来自美国的家居建材DIY连锁超市有个非常中国化的名字——家得宝，多年来一直试图说服中国中产阶级自己动手装修房子，现在他们正准备撤出中国。

　　王影月现供职于上海的一家中国市场调研公司博鱼官方入口，她认为，家得宝“没有对中国的家庭装修市场进行了解”。大多数的中国家庭没有用于存储工具的车库。而且付出很低的工资就能够雇佣短工做粉刷、装修工作。中产阶级倾向于雇用装修公司，后者则将工作转包给回扣最多的建筑队。家得宝的最大卖点恰恰与中国市场背道而驰。

　　显然迎合购买者的喜好比保持品牌的风格更容易成功，正是凭此有些在自己国家日薄西山的消费品公司在中国却令人惊奇的风生水起。在美国老家，麦当劳令肯德基毫无还手之力，但在中国，肯德基拥有3300家餐厅，是它的竞争对手麦当劳的三倍多，而且还在以每天新开一间的速度扩张。它受欢迎的秘诀在于本土化管理，以及为迎合中国人口味进行的改良。不需要为鸡翅提供那么多优惠，而要供应有猪肉、泡菜和蘑菇的米粥。

　　研究机构BernsteinResearch在最近一份关于市场动态与中国消费者概况的研究报告中指出，西方消费品公司如果想要在全球第二大消费市场中获利，有几个诀窍：不要提供过多的品牌：只供应几种商品，采取薄利多销的策略。不停改善产品以及（关键的）包装；否则就会跟不上这样一个快速变化的市场。另外一定要提早建立一个有效的物流网络——把商品配送到内陆是件困难的事，因为谁都知道电子商务在中国有多么重要和流行。

　　胡倩，一位住在郊区的城市规划师说：“除了食品杂货，几乎所有东西我都在网上买。”在中国随着城市扩张，比如上海向四周不断延伸，很多人，尤其是年轻家庭，他们只能住得起价格较便宜的所谓的“郊区宿舍”，但那里还没有大型零售商开设店铺。如果能在网上购物，并送货上门，他们就不需要长途跋涉到市里去。网上购物更实用快捷。

　　通过对购物者调查询问，调研公司还发现，中国消费者对商场服务普遍不满。店员往往是年轻的外来务工人员，因此他们与顾客的年龄、收入和品味大不相同。他们中的许多人对所售商品根本不了解，因此精明的购物者，比如购买电子产品，在买前需要在网上研究一下商品。 一旦他们干脆避免与店员接触，就是网购的一个巨大飞跃。

　　到2013年，中国网购零售交易量已经成为世界第一，而据统计仅2014年1-9月份，中国网络零售交易额已超过1.8万亿元。想要占领中国市场，基于实体店的大品牌可能不得不重新考虑改变传统的零售模式。中国与其他国家不同，服饰和日用消费品有6成来自于网络购物，这一点无论是中国本土企业还是外来企业都应该牢记。

　　有些国外品牌已经在尝试转型了。例如，上海新开的苹果店看起来更像是商品展示室，而不像是购物商店。实际上中国电子商务的发展对新入的外国企业来说也是个利好因素，通过网络渠道直接销售，不仅可以使新入境的外国竞争者迅速建立国际品牌形象，并且其花费的代价也大大降低。

　　除此以外，外来企业要面临的问题还有不少，许多经济学家认为中国家庭过度储蓄，有些则担心会出现房地产泡沫或银行危机。在中国销售消费品的风险巨大。然而，完全回避的代价同样高昂。